邢杰点评

　　奥运是场体育与商业的大秀与大考，资本雄厚的大品牌大开大合发挥其“体重”优势侵占各类媒体的版面与屏幕、大肆挤占同行市场份额；“块头”不够地其它品牌绞尽脑汁，各种奥运搭车、擦边，拼不过资本就拼创意拼策略。开幕式出场前三的代表团361°赞助了两家；李宁采用聚焦重点战略，集中赞助了奖牌大户的乒乓球、羽毛球、射击和跳水队；匹克不走寻常路，赞助各国代表队12支，开幕式中竟有9个国家穿着匹克提供的服装入场；海信赞助了中国体操队, TCL赞助了中国男篮，美的更是大手笔，除了成为了跳水、游泳以及花泳队三支“水军”的最高级别赞助商，同时也是中国国家击剑队主赞助商。如今奥运战场的沙尘已落，相信这些品牌年终业绩考核复盘时，就会真正算明白这笔投资的回报率。不管怎样，在奥运这场高投入高风险可能带来高回报的机会面前，每一个挑战者都将收获宝贵的经验与继续前进的迭代智慧。

　　北京时间8月7日，头戴361°泳帽的孙杨以0.13秒的微小差距不敌澳大利亚选手霍顿，获得本届里约奥运会400米自由泳银牌，这枚银牌不仅意味着中国首日夺金无望，还代表着孙杨背后赞助商361°首金夺冠宣传策略无法施行。

　　此次首金宣传策略折戟，361°及时在微博上发布了“热爱从不退场，等待再度飘杨”的文案，但是峰回路转，孙杨在9日的男子200米自由泳比赛中夺取金牌，国内社交网络一片点赞，比赛图片、GIF、视频迅速传播，361°的logo也随着孙杨泳帽不断进入大家视野。

　　今天东亚区选手在击剑比赛中鏖战，勇夺奖牌我们就从里约奥运会各国装备上的中国企业logo说起，看看赞助商怎样各放大招，“抢镜”奥运。

　　打败阿迪顺利“上位”开幕式，存在感最强的LOGO竟是361°

　　之前提到的，361°寄希望于孙杨的首金宣传策略折戟，但其实早在本届奥运会开幕式上，361°就已经开始了“奥运宣传战”。各国代表团入场仪式中，第一名入场的希腊代表团和第三名入场的南非代表团均穿着带有明显361°logo的外套入场。

　　不仅如此，代表裁判员宣誓的田径裁判诺贝雷也穿着361°提供的服装，特写镜头将361°的logo推向了上百个国家和地区。其实，早在2014年361°就已正式成为里约奥运会官方供应商，为本届奥运会、残奥会及测试赛的技术官员、赛会服务人员及火炬接力人员提供制服。

　　在国内，一直致力于赶超李宁、安踏、匹克的361°，在本届奥运会迎来“赛点”，据数据显示，近年来361°海外扩张脚步加快，截至2016年第一季度末，公司在美国已经拥有151个销售网点，巴西拥有839个销售网点，欧洲拥有34个销售网点，加上此次希腊代表团穿着361°的第一个亮相，的确让人印象深刻。

　　八年“龙服”制作，安踏与奥运不解之缘

　　说起奥运会就不得不提起安踏，今年已经是安踏与中国奥委会合作的第8个年头，从2010年温哥华冬奥会安踏首次为中国奥运军团打造冠军龙服开始，龙服一直是中国运动员领奖时的官方服装。虽然本次里约奥运会中国首金“难产”，但只要运动员登上领奖台，安踏的logo就会入镜，在万众瞩目的领奖台上，不论金银铜，服饰与logo总会成为焦点。

　　事实上，安踏能够在创立不久就迅速进入大众视野，与奥运会战略不无关系。早在1999年安踏签约孔令辉，随后的2000年悉尼奥运上安踏随孔令辉出征，一炮而红。同年安踏的销售额突破3亿元，是1997年的6倍，第一次成为年度运动鞋市场综合占有率第一位。

　　近年来，安踏也随着与中国奥组委的深度绑定，营业额屡创新高，2014年营业额达到89.2亿，2015年111.2亿，同比增长24%。

　　李宁精准发力备战奥运

　　李宁本人在里约奥运会上调侃自己是“吃瓜群众”，但李宁品牌却不止是奥运会的旁观者。本届里约奥运会，李宁走的是“精准营销”路线，为中国国家乒乓球、羽毛球、射击和跳水四支金牌聚集地队伍提供比赛装备以及场边外套，当然场边外套也对外销售。

　　无论是8日直落四局进军八强的张继科，还是收获人生奥运第五金的吴敏霞，他们的比赛装备均是由李宁提供，作为顶级运动员的比赛装备，李宁品牌logo露出率也得到保障，宣传效果可见一斑。尤其是将首金收入囊中的女子十米气手枪运动员张梦雪也是身着李宁服装夺取冠军。

　　不走寻常路的竟然是匹克

　　与李宁“重点捞鱼”的策略不同，匹克绕开竞争激烈的中国市场，“广撒网”发力海外奥运军团，赞助的代表队数量达到12支，成为签约奥运代表团最多的中国运动品牌。在开幕式中，有9个国家穿着匹克提供的服装入场，基本做到了全程覆盖。

　　奥运宣传战略与匹克的海外发展计划不谋而合，在2012年伦敦奥运会赞助7国代表团之后，匹克的国际经销商数量增加了25%，达到了接近90个国家和地区。此次赞助12个国家的代表队，符合匹克发展策略。匹克的营收也随着奥运宣传策略而节节攀升。

　　埃及代表团入场

　　奥运赛场如战场，运动员胸前拳头大小的logo，成为国内各大体育类品牌必争之地。虽然策略各有不同，但争夺“出镜率”的初衷可谓不约而同。就小编来看，Logo只是混脸熟的一种方式，怎样的宣传能借着奥运的东风让品牌深入人心，才是值得深入思考的问题。

　　时下最为吸睛的里约奥运会不仅是一场精彩的体育盛宴，更是品牌商向全球展示的绝佳平台，各品牌在这场奥运营销争夺战中各显神通。家电品牌素来有着奥运营销的情结，此次的奥运营销争夺战自然不会缺席。纵观家电行业的奥运营销，常规式营销手段与创新式社交营销齐飞，在这场酣畅淋漓的奥运营销中，赢家不少，沦为炮灰的品牌也不在少数。下面，一起来盘点下家电品牌玩过的奥运营销手段。

　　常规式东亚区选手在击剑比赛中鏖战，勇夺奖牌：奥运主题促销

　　早在奥运会开幕前，家电品牌之间就已剑拔弩张，奥运主题相关的促销活动层出不穷。美的商城推出主题为“美的和中国一起赢”的活动，TCL也在全国举办“无C1，不运动”奥运主题促销活动。

　　奥运主题的促销作为营销手段来讲，谈不上多少技术含量，但却是最直截了当转化为终端销量的一种手段，毕竟促进销量才是王道。

　　砸钱式：赞助热门运动队

　　中国是体育大国，家电品牌不谋而合纷纷与国家队有望夺冠的热门运动队合作。比如，海信赞助了中国体操队, TCL赞助了中国男篮，美的更是大手笔，除了成为了跳水、游泳以及花泳队三支“水军”的最高级别赞助商，同时也是中国国家击剑队主赞助商。

　　赞助热门运动队既是该品牌对顽强拼搏体育精神的认同，更希望引发用户的共鸣，同时为品牌国际化助力。但投入重金究竟效果如何，这就需要时间的检验了。

　　弯道超车式：奥运社交营销

　　众所周知，在信息碎片化时代，受众的注意力极度分散，社交营销的重要性凸显。如今已进入蓬勃的社交营销2.0时代，内容为王依然是不变的主流。

　　里约奥运会期间，各大家电品牌可是煞费苦心，纷纷推出海报向奥运致敬。然而，在鸡汤式海报满天飞的局面下，只有契合品牌与奥运会两者内容的海报才能一鸣惊人。

　　LG“蒸汽”体脑洞够大

　　在里约奥运期间，奥运营销黑马LG主动及时地推出一系列“蒸汽”体创意海报。LG洞察独到，将“蒸汽”与“争气”无缝契合，相当妙。文案不仅向大众传达了产品的卖点，更还糅合了奥运精神“争气”，连续的海报进一步加深大众的印象。此外，LG不只是局限于静图，还有动态海报，把中国队第一周金牌得主情况以动态的形式呈现，实在是有趣。

　　（优董编辑小组汇编）

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